Cultura do cancelamento de marcas: o que é e como proteger meu negócio?

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*Por: Alberto Rocha, estrategista de conteúdo do Submarino.

Na cultura do cancelamento as grandes empresas não estão livres de serem julgadas no tribunal da internet por atitudes ou opiniões consideradas inadequadas pelos seguidores

Em uma breve retrospectiva de 2020, é impossível não destacar dois assuntos que entraram para os mais comentados na internet: a pandemia de COVID-19, causada pelo coronavírus e que se espalhou por todo o mundo, e também a cultura do cancelamento de marcas, influenciadores, artistas, políticos, empresas e até mesmo de amizades e familiares. 

A cultura do cancelamento era discutida desde 2019, porém ganhou forma durante o período de isolamento social. Ao passo que a população ficou mais conectada, também se tornou menos tolerante, o que abriu espaço para observar atentamente os erros alheios.

Mas o que é a cultura do cancelamento de marcas e como acontece?

O cancelamento acontece principalmente em redes sociais como o Twitter e Instagram. Nelas, o cancelado(a) tem seu flagra exposto e compartilhado milhares de vezes, além de se tornar alvo de debate público. Tais ações têm o objetivo de mostrar aos demais que uma determinada pessoa ou marca não é assim tão admirável quanto transparece e seus valores não estão alinhados ao da sociedade.

Temas discriminatórios como LGBTfobia, machismo e racismo, por exemplo, são os que mais figuram nos “trending topics” do tribunal da internet e não são tolerados de nenhuma forma. Além disso, nem sempre se retratar após o ocorrido é o bastante e as consequências geralmente são de grande proporção, como a perda de seguidores, contratos e patrocínios com empresas.

É possível evitar que a minha marca seja cancelada na internet?

Antes de responder essa questão, saiba que você ou a sua marca já podem ter sido vítimas do tal cancelamento sem mesmo saberem. Ao estar presente na internet, ambos estão passíveis da cultura do cancelamento e estão à margem da interpretação de terceiros, o que torna a internet um ambiente difícil para marcas se posicionarem, principalmente aquelas que apoiam influenciadores, ou seja, terceiros que falam em nome da marca, e estão sob os olhares do público.

Não há um manual para seguir, mas há algumas boas práticas que devem ser consideradas. Temas avaliados como discurso de ódio ou ilegais como terrorismo, drogas, conteúdo adulto, armas, crime, morte, política, terrorismo, entre outros, por exemplo, não devem ser abordados, ainda mais se a sua marca não tem um posicionamento claro sobre eles. Já assuntos como política e religião podem ser evitados caso a marca queira preservar um ambiente mais democrático.

Se o seu negócio investe bastante em mídia paga, todo cuidado é pouco. Alguns formatos de mídia podem exibir seu anúncio em qualquer blog ou site que permitam a veiculação de propaganda e que tenham relação com seu público e configurações da campanha. Com isso, seu anúncio pode acabar sendo veiculado em um site ou blog que abordem esses temas e fazer com que o consumidor associe diretamente a sua marca ou produto ao mesmo posicionamento.

cultura do cancelamento das marcas - interna

Em todo o caso, para evitar se tornar um alvo fácil dos “juízes da internet”, é importante adotar uma estratégia de branding bem definida e a mensagem da campanha estar clara. Lembre-se de jamais assumir uma postura controversa, se atente para a falta de representatividade dentro e fora da empresa, não manifeste apoio a personalidades polêmicas e o primordial: preze pela qualidade do seu serviço/produto.

Entretanto, caso o cancelamento aconteça, por mais que pareça ruim, pode ser uma chance da sua marca melhorar, se reinventar e conquistar novos fãs.

O posicionamento da marca do Submarino

Há tempos o Submarino se posiciona diante de temas importantes e abraçamos a diversidade de forma clara e direta em nossas campanhas. É claro que há riscos em assumir tal postura, e nem sempre vamos agradar a todos. Contudo, entendemos que abrir mão dos que discordam faz parte do negócio e de um processo na construção de um mundo que acreditamos, mais inclusivo e tolerante.

Procuramos manter nossos posicionamentos, investimentos em publicidade e a qualidade do serviço prestado sempre em linha e constantemente revistos para que não haja ruídos ao chegar até o consumidor e causar alguma experiência negativa.

Para reforçar o nosso compromisso em abraçar a inclusão, um dos nossos projetos mais recentes e queridos é o podcast “Que Que Tá Acontecendo”. Além de abordar diversos temas que vão de cultura pop a impacto do funk no Brasil, temos um episódio inteiro dedicado ao cancelamento na internet.

Nele, os participantes, que já foram vítimas dessa cultura, debatem o assunto e mostram seus pontos de vista sobre um tema que permeia a todos que habitam o mundo virtual. Vale muito a pena ouvir, se inteirar mais sobre o assunto e tirar outros insights para a sua marca.

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