Acelere na Black Friday: o que esperar da maior data do varejo?

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Como será a Black Friday 2020 e o que esperar da data este ano? Rodrigo Chamorro, líder de Insights para Varejo no Google Brasil, traz dados e uma análise completa sobre a evolução do comportamento do consumidor

Sair na frente na data mais aguardada do varejo exige preparação e informação. Para antecipar o que deve vir por aí, o “Acelere na Black Friday” convidou Rodrigo Chamorro, líder de Insights para Varejo do Google Brasil, para uma conversa com Weidrian Brito, especialista de Treinamentos do B2W Marketplace. No bate-papo, eles falaram sobre resultados anteriores e como o varejo e o comportamento do consumidor evoluíram em tempos de pandemia.

“Em 2019, a Black Friday movimentou R$ 3,2 bilhões só no digital, um crescimento de 23% em relação ao ano anterior”, iniciou Rodrigo. “Mas vamos olhar para o passado com cautela, porque o que estamos vivendo esse ano é totalmente diferente de tudo. Vale mais a pena olhar para os acontecimentos dos últimos seis meses para projetar o que vai acontecer”, ponderou.

O papo se dividiu em quatro pontos e perguntas principais. Confira a seguir as respostas a cada uma delas:

Como estão o Brasil e os brasileiros?

Para começar, é importante analisar alguns indicadores econômicos. Com o Índice de Confiança do Consumidor levemente mais baixo, a expectativa é que o desemprego suba (+13,6%, segundo dados de junho) e o PIB e o consumo recuem (-5,5% e -7,1%, respectivamente) em 2020. “Não dá para fechar os olhos para o impacto da crise sobre a economia”, disse Rodrigo. “Mas se a gente olhar pela perspectiva correta, existem muitas oportunidades. Se a gente souber trabalhar e se preparar, mesmo com dados que parecem desfavoráveis na economia a gente pode fazer uma Black Friday muito boa”.

Rodrigo destacou o aumento das vendas de categorias as quais o público não costumava comprar pela internet durante os meses de quarentena. Foi o caso de alimentos e bebidas, assinaturas de serviços, artigos para bebês e games. Já campeãs como celulares e eletrônicos tiveram aumentos expressivos de 120% e 195%.

“O e-commerce costumava representar 7% de todo o varejo do Brasil. Com o crescimento nos meses de pandemia, em maio chegou a representar 13%”, apontou. “O e-commerce vem ganhando muita relevância e deve aumentar ainda mais nesse ritmo, crescendo 59% ano a ano”.

Fica claro que existem cada vez mais consumidores online. “Fechamos 2019 com quase 11 milhões de novos compradores, mas, em 2020, já temos dados que apontam mais de 5 milhões só no começo da pandemia”, disse Rodrigo. A expectativa é que este número aumente ainda mais: novos clientes crescem 40% por ano e já representam 18% de todos os consumidores online.

Rodrigo mostrou que a Black Friday vai ocorrer em um momento entre a pausa causada pela pandemia e a retomada de algumas atividades, e que o comportamento de quem compra já não será aquele de meses atrás, quando consumidores estocavam produtos em meio às incertezas. “Será de ‘olhar para a frente’, pensando na possibilidade de sair para praticar esportes, estudar, viajar. Categorias aliadas a esse tipo de comportamento tendem a se beneficiar”, aconselhou.

E as motivações de consumo? “Neste momento, elas convivem”, disse Rodrigo. São três os principais estímulos que levam o cliente a fechar uma compra: necessidade, indulgência e entretenimento. “Ele compra porque precisa, porque faz bem de alguma forma ou simplesmente porque o ato de comprar entretém”, explicou. “Pensando assim, a Black Friday desse ano vai ser menos sobre consumismo e mais sobre boas oportunidades de negócio”.

O que pode estar na lista de desejos?

Impulsionadas pelas medidas de distanciamento social, as buscas por categorias do varejo cresceram quase duas vezes acima das pesquisas no Google como um todo. “O digital começa a ter uma influência ainda maior na jornada de compra”, disse Rodrigo. “As pessoas estão trocando idas ao shopping e às lojas por fazer mais buscas. Preferem assistir a um vídeo sobre o produto, ver alguém usando, pesquisar preços em mais sites”.  

Rodrigo identificou três comportamentos nas buscas realizadas no Google nos últimos tempos. “Algumas categorias estão vivendo uma Black Friday todos os dias”, disse. Isso significa que estão num patamar de busca tão alto que já superaram o do evento em 2019, como é o caso de móveis, itens de decoração e de informática.

Outras estão em um novo patamar: ainda não alcançaram o volume de buscas da Black Friday, mas operam em um volume muito maior do que na mesma época no ano passado, como TV e vídeo, telefonia e eletrodomésticos.

Depois, vem a nova demanda. Fazem parte deste grupo categorias que nem eram pesquisadas na Black Friday, mas que são tão buscadas hoje que levam a acreditar que podem ser grandes estrelas na data que vem aí. “As buscas por alimentos, por exemplo, aumentaram em 46%”, mostrou Rodrigo. “Essa pode sim ser uma Black Friday de alimentos”.

Qual será o papel de cada canal na Black Friday?

Por causa da pandemia, a percepção que os consumidores tinham sobre canais físicos e digitais mudou, e Rodrigo diz que a relação com o físico foi transformada. “Mesmo com a retomada parcial, o físico não conseguiu resgatar seu valor simbólico”, acrescentou. Dados apresentados dizem que 70% das pessoas passam menos tempo em lojas, 62% evitam tocar produtos, 42% ficam nervosas ao entrar na loja e 50% dizem que comprar em um ponto de venda físico é mais estressante do que comprar online.

Em compensação, os meios digitais receberam 7,3 milhões de novos clientes e quem já era adepto passou a comprar mais. 54% dos consumidores aumentaram a frequência das compras online, enquanto 38% passaram a comprar itens que costumavam adquirir pessoalmente.

Surge também um novo perfil de clientes, os “digitais por opção”. É um grupo formado por mais de 1/3 dos consumidores que, mesmo após a reabertura das lojas físicas, seguirão usando o digital como canal principal.

“Os compradores recorrentes estabeleceram uma nova relação com o online”, disse Rodrigo. 44% acreditam que não há motivo para comprar algo em uma loja física quando podem comprar online, enquanto 56% gostam de pesquisar e descobrir novos itens online em vez de passear por uma loja física.

Como fazer valer a pena?

Na Black Friday 2020, a diferenciação deve ir além dos preços baixos. No passado, bons preços e promoções atrativas eram vistos pelos consumidores como um diferencial; hoje, as ofertas continuam sendo o centro do evento, mas passaram a ser vistas como o básico, o mínimo necessário.

Rodrigo trouxe quatro camadas principais de diferenciação: a financeira, a logística, a de serviços e a de experiência.

Na camada financeira, as promoções continuam em alta. Os cupons são os preferidos, mas o cashback, solução que oferece dinheiro de volta para o cliente após a compra, começa a ganhar espaço. “Está acelerando, e vale a pena apostar nele”, disse Rodrigo.

A camada de logística traz o frete como um ponto importante. “Frete grátis também é um benefício financeiro”, apontou. A entrega rápida é outro fator decisivo para o cliente fechar a compra, então é fundamental oferecer opções que atendam a estas expectativas.

A terceira camada reúne serviços, meios de pagamento e aplicativos. Para 33% do público, o benefício mais relevante durante a Black Friday é a possibilidade de parcelar a compra em mais vezes, seguido por frete grátis, segurança contra fraudes virtuais e descontos adicionais para pagamentos à vista. Os apps surgem como um grande diferencial: os aplicativos de compras cresceram 73%, com 186 milhões de downloads e o da Americanas como o mais baixado no Brasil.

A quarta é a experiência. É preciso resgatar o valor simbólico das compras. “Além do atendimento e do pós-venda, outros fatores mais subjetivos ganham relevância neste momento de tensão e fragilidade”, aconselhou Rodrigo. “E se esse ano seu negócio conseguisse dar um passo além e oferecer mais que apenas bons descontos?”, refletiu ele.

Quais são as perspectivas?

A Black Friday deve receber um consumidor mais desafiado, planejado, cauteloso e online. “A temporada chegará no momento entre pausa e recomeço, onde o que vale a pena de fato é mais importante do que ser barato”, relembrou Rodrigo. “É um momento de experimentar novos produtos, marcas e formas de pagamento”.

As expectativas são altas e as possibilidades diversas. “Esta vai ser a Black Friday mais multipropósito de todas”, disse. “Não é só uma Black Friday de queima de estoque, volume ou receita total, mas para aumentar sua base de clientes, vender mais categorias do que está acostumado, gerar experimentação dos seus produtos, lançar serviços e até impacto social, ajudando empresas e pessoas que sofreram de alguma forma com tudo isso que a gente vem vivendo nos últimos meses”.

E amanhã tem mais! Não perca mais uma live do “Acelere na Black Friday” às 18h, no canal do B2W Marketplace no YouTube, com muita informação para você sair na frente. Confira a programação completa e faça sua inscrição gratuitamente clicando aqui. Além das lives, você terá acesso a conteúdos exclusivos!

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